تحلیل بازار

1.       جمع آوری اطلاعات                                                                Data Gathering

2.       دریافت بینش مشتری                                       Get the client insight

3.       دریافت بینش بازار                                            Get the market insight

4.       ایجاد آگاهی محیطی Create Situational Awareness    

5.       درک اهداف                                                      Understand the Targets

6.       تعیین اهداف کاری                                                       Set the Objectives

7.       انجام تجزیه و تحلیل بازاریابی      Do Marketing Analysis

8.       پیدا کردن راهکارها                           Find The Solution

9.       آماده نمودن صحنه                                  Set the Stage

10.   کشیدن ماشه                                     Trigger the Gun

مقدمه

پیش از سال 1950 هیچ مدیریت علمی وجود نداشت. مدیریت تخیلی یعنی حکم فرمایی به سبب سرمایه داری یا روابط سببی و نسبی که قبل از سال 1950 حاکم بود. در این دهه پارایم مدیریت و برنامه ریزی مالی مطرح شد. تا پیش از این حسابداری بر مبنای جدول T داوبنچی طرح ریزی گشت و اساس آن فقط سود زیان و محاسبه آن در پایان سال بود که به آن مالی دو بعدی هم می گویند. اما بین سال های 1950 تا 1980پیش بینی آینده بازار و بودجه بندی سال آتی مطرح و مورد استقبال قرار گرفت. (منبع یحیی کمالی-روزنامه دنیای اقتصاد شماره 3233-تاریخ چاپ07/04/1393) که به این تفکر جدید ، مدیریت مالی چهار بعدی گفته می شود.

در دهه 60 با ورود منطق مباحث مهندسی صنایع به علم مدیریت ، مدیریت صنعتی شکل گرفت . در سال 1968 شخصی بنام Igor Ansoff تکنیک تحلیلی بر مبنای SWOT  را مطرح نمود بعد ها دو زیر شاخه IFE(internal factor evaluation)  و EFE(External factor evaluation) از آن مشتق گردید.

نمونه این جداول در ذیل به پیوست آمده.

در بین سال های 1970 تا 1980 در مدیریت تحولاتی ایجاد شد که منجر به بروز مفاهیم جدیدی چون مدیریت زنجیره تامین (Supply Chain Management-SCM)  و مدیریت برند (Brand Management) و مدیریت راهبردی (Strategic Management) گردید.

شرکت ها سیستم هستند و سیستم ها دو دسته هستند.

سیستم های بسته: نه تاثیری می گیرند و نه تاثیر می گذارند. در اقتصاد به این سیستم ها کوتوله های دور از ساحل (PENYSULA) می گویند. مثل اقتصاد کره شمالی.

سیستم های باز: سیستم هایی که بر محیط خود تاثیر گذاشته و از آن تاثیر می گیرند.

میزان تاثیر گذاری و تاثیر پذیری یک شرکت در مجموع همواره عدد ثابتی است که آن را یک در نظر می گیرند. یعنی اگر شرکتی 0.99 از محیط تاثیر بگیرد فقط می تواند 0.01 بر محیط کسب و کار خود تاثیر بگذارد. ولی این اعداد هیچ گاه صفر نمیشوند.

بازاریابی چیست؟

 بازاریابی آمیخته ای از منطق ، خلاقیت و ریاضی است. آنچه در آمار و فرمول های ریاضی نتیجه نمی دهد در دنیای حقیقی کسب و کار نیز بسیار پر ریسک خواهد بود. در بازاریابی باید ریسک سازمان کاهش یابد در غیر این صورت بازار یابی به درستی انجام نشده. در بازار یابی بررسی می نماییم چقدر تلاش برای چه میزان سود باید انجام شود این رسالت بازاریابی است. بازار یابی هنر استفاده و بهره مندی بی حد و حصر و نامحدود از منابع و فرصت های محدود است.

Marketing the art of limitless utilization and benefit from the limited resources and opportunities

ماتریس BCG

دو شرکت بزرگ مشاوره ای در دنیا وجود دارد یکی Bain&Co  و یکی BCG(www.bcg.com).

شرکتBCG  یا Boston Consulting Group  نظریه ای دارد که به ماتریس بوستن معروف است و کاربرد آن تحلیل سبد محصول و دارایی شرکت ها (Portfolio) برای اتخاذ تصمیمات صحیح در مدیریت کسب و کار و هدایت سرمایه گذاری به سمت حوزه های سودآور و تمرکز بیشتر بر روی بخش سود آور تر و آینده دار تر کسب و کار است.(دکتر بهبودی)

راهنما:

رشد بازار                                 MARKET GROWTH

 قابلیت                                                         CAPABILITY

سهم بازار نسبی       relative market share

 از بین بردن                                                         Eliminate

 بررسی                                                                  investigate

 سرمایه گذاری                                                               invest

در ماتریس های خطی یا به عبارتی Linear  دو محورX  وY  وجود دارد. در محور X معمولا عواملی که ار کنترل ما خارج هستند یا عوامل بیرونی قرار می گیرد و در محور Y عوامل درونی و تحت کنترل به عبارت دیگر

Y= UNCERTAIN

X= CERTAIN

ستاره ها – ستاره ها محصولات با قابلیت  رشد بالا می باشند که در بازارهایی با رقابت قوی ظاهر می شوند. ستاره ها برای باقی نگه داشتن رشد خود معمولا به سرمایه گذاری نیاز دارند. ولی کم کم رشد کاهش میابد و اگر محصولات بتوانند در بازار سهم خود را حفظ کنند، ستاره ها به Cash Cows تبدیل می شوند.

Cash Caws – به محصولاتی با بازار کم رشد و سهم بازار بالا گاو شیرده گفته می شود. اینها محصولات بالغ و موفقی هستند که به سرمایه گذاری زیادی احتیاج ندارند. آنها برای ادامه سود دهی نیاز به مدیریت شدن دارند تا بتوانند جریان قوی نقدینگی خود را که شرکت از ستاره های خود انتظار دارد، حفظ کنند. این محصولات در اصطلاح آب باریکه بوده و نان و کره شرکت را تامین می کنند (BUTTER & BREAD) لذا توصیه به نگهداری و حفظ آن می شود. اگر در این گروه به هر دلیلی بازار تغییر نموده و رشد نماید و دامنه فعالیت ما همگام با بازار افزایش یابد ، گاو شیرده تبدیل به ستاره میگردد.

علامت های سوال – محصولاتی با سهم کوچک در بازار هستند که در بازارهای با رشد بالا فعالیت می کنند. این به آن معنی است که این محصولات پتانسیل دارند. ولی نیاز به سرمایه گذاری کافی دارند تا سهم بیشتری را در بازار به دست آورند. مدیریت باید در مورد علامت های سوال بیشتر فکر کند. – روی کدام یک از این محصولات باید سرمایه گذاری شود و کدام یک از این محصولات می تواند عقب بماند و کاهش یابد.

سگ ها – سگ ها به محصولاتی گفته می شود که سهم کوچکی در بازار کم رشد و نه چندان چشم گیر دارند. سگ ها فقط به اندازه ای نقدینگی تولید می کنند که در مخارج تساوی به وجود آید، معمولا سرمایه گذاری روی این محصولات توجیه اقتصادی ندارد. سگ ها معمولا فروخته شده یا از چرخه خارج می گردند.

ماتریس GE

راهنما:

رشد بازار                                 MARKET GROWTH

 قابلیت                                                         CAPABILITY

سهم بازار نسبی      relative market share

 از بین بردن                                                        Eliminate

 بررسی                                                                investigate

 سرمایه گذاری                                                             invest

ماتریس Shell

کاملا مشابه ماتریس GE  می باشد با این تفاوت که جای محور  X وY  جابجا شده. یعنی

X= UNCERTAIN

Y= CERTAIN

ماتریس Market-Product

وقتی شما در کسب و کار خودتان بهترین را تولید نمودید به این ماتریس نیاز پیدا خواهید کرد.

به عنوان مثال پس از BMW M5  چه ماشین بهتری می توان ساخت. یا بعد از Apple6  ورژن بعدی Apple  چه امکاناتی خواهد داشت.

راهنما:

گستره بازار (جمع بازار بالقوه و بالفعل)                  MARKET Scope

گستره مشتریان (جمع مشتریان بالقوه و بالفعل)     Customer Scope

جاری                                                                                       Current

 جدید                                                                            New

 نفوذ در بازار                                                       Market Penetration

 توسعه محصول                                              Product Development

توسعه بازار                                                                Market Development

 تنوع                                                                             Diversification

برای مشتریان جاری و بازار جاری ، فروش بیشتر به مشتریان کنونی بهترین راه در بازاریابی است. این استراتژی برای محصولات FMCG  بهترین و بیشترین کاربرد را دارد. بعد ار اینکه بازار فعلی اشباع شد سراغ بازار جدید می رویم. به عبارتی فروش محصول کنونی به مشتریان جدید می باشد به عنوان مثال شما مدیر بازاریابی یک شرکت لبنی هستید . در حالت اول در تهران مشتریان هر هفته یک بار شیر با برند شما را خرید می نمایند پس بهترین را فروش همین محصول به تعداد بیشتر به همین مشتریان است. در حالت بعد برنامه بازار یابی شما جواب داده و هر روز تمام مشتریان شما از شما خرید شیر دارند و به عبارتی بازار اشباع گردیده. در این حالت شما به پشتوانه بازار موجود وارد رقابت در بازار کرج شده و از فروش هفته ای یک بار به مشتریان کار خود را از سر خواهید گرفت. ولی این بار در بازار جدید کرج. به عبارتی قبل از صادرات باید بازار های داخلی را فتح نمود. این استراتژی برای محصولات لوازم خانگی استفاده میگردد.

استراتژی بعدی توسعه محصول است. زمانیکه شما با یک برند شناخته شدید و اعتماد مشتریان جلب گردید می توان محصول دیگری ارائه نمود. به عنوان مثال اگر برنج شما برند شما را در بازار به نام و معروف نمود میتوان برای بدست آوردن بازار چای نیز اقدام نمایید . این استراتژی ریسک بیشتری نسبت به دو حالت قبل دارد. در این حالت شما با هزینه های راه انداری خط تولید و بازار یابی بیشتری مواجه خواهید بود.

مراحل اجرایی این راهبرد به شرح ذیل می باشد.

1.       جا افتادن محصول اول به خوبی در بازار

2.       گسترش بازار محصول اول و بالا بردن محبوبیت برند

3.       ارائه محصول جدید

استراتژی بعدی پر ریسک ترین راهبر می باشد و شرط آن اجرای موفقیت آمیز سه استراتژی قبلی است. یعنی تولید یک محصول جدید برای یک بازار جدید. به عنوان مثال شما با برند یک برای بازار سطح متوسط خودرو تولید می نمایید اما حالا تصمیم به تولید یک خودروی لوکس با برند دو گرفته اید.